Découvrez dans cette vidéo du CEG pourquoi les cabinets d’expertise comptable doivent passer d’une stratégie générique (marketing de la demande, réponse au tout venant), à une politique de l’offre.
Passer d’une stratégie générique à une politique de l’offre
En 1985, Michael Porter, professeur d’économie à Harvard, explique la stratégie de positionnement dans son livre L’Avantage concurrentiel : 30 ans avant l’uberisation, Porter y décrit avec précision les phénomènes de disruption d’un marché.
L’exemple des anciens bazars de centres-villes : une position médiane intenable
Pour expliquer les grands mécanismes de la disruption, prenons un exemple simple : celui de drogueries-quincailleries. Ces grands bazars des centres-villes se sont multipliés au lendemain de la seconde guerre mondiale. Ils ont quasiment tous disparu avant le début des années 2000.
Dans les années 60, ils exercent un commerce florissant en répondant à une large demande. À cette époque, ils sont présents sur 7 secteurs d’activité en plein essor :
Mais dans les années 70, ces enseignes se font attaquer sur l’ensemble de leurs marchés de prédilection, avec l’arrivée d’acteurs comme Leroy Merlin, Brico Dépôt, Ikea, ou encore Darty…
Pour chacun de leurs rayons, les bazars subissent la « bipolarité de l’offre » : il y a toujours un concurrent pour proposer un peu moins cher, ou un peu mieux.
Miser sur la proximité et les conseils : est-ce suffisant ?
Face à cette situation, les bazars misent sur deux attributs : la proximité et les conseils gratuits. Mais au final, leur position médiane, appelée stratégie générique, devient intenable. Et les bazars ferment les uns après les autres. Certains essaient de se repositionner mais il est déjà trop tard. Ils comprennent à leurs dépens le fameux adage « qui trop embrasse, mal étreint ».
La politique du tout-venant n’a pas survécu aux offres ciblées. C’est la logique de marché.
Les bazars ne sont pas les seuls à avoir connu ce phénomène : la presse, l’hôtellerie traditionnelle, le commerce de sport, les cliniques les cinémas indépendants… bref : tous les secteurs concurrentiels ont connu la même chose.
Médian = moyen
Michael Porter décrit dans son ouvrage cet enlisement dans la voie médiane : « Une société qui s’enlise dans la voie médiane ne possède aucun avantage sur ses concurrents. Cette stratégie garantit des résultats inférieurs à la moyenne du secteur. Dans la plupart des secteurs concurrentiels, très peu de concurrents sont enlisés dans la voie médiane. La voie médiane n’est possible que si le secteur est très favorable, protégé ou réglementé ».
La majeure partie des cabinets d’expertise comptable occupe une place médiane
Les cabinets d’expertise comptable sont engagés depuis plusieurs années dans une logique de marché. Ils sont désormais confrontés au même mécanisme concurrentiel malgré les spécificités de leur profession.
À l’exception de quelques spécialistes, la majeure partie des cabinets occupe une place médiane. Ils font de la tenue, de la révision, du social, du juridique, et du conseil pour tous types de clientèle.
Une défragmentation lancinante du chiffre d’affaires, qui s’accélère
Sous l’effet de la concurrence, de la déréglementation, de l’automatisation… ils commencent à ressentir les méfaits de la stratégie générique.
Des petits segments de marché sont grapillés (leur clientèle BNC, les SCI, les auto-entrepreneurs, les loueurs meublés, les créateurs, …), en ciblant des petites prestations juridiques, sur la paie et la compta en ligne… Sans parler des offres sectorielles ciblées envers les pharmacies, ou encore les boulangeries.
Heureusement, pour beaucoup de cabinets, les clientèles disruptées sont marginales, et les honoraires concernés ne sont pas significatifs.
Mais mis bout-à-bout, cela peut fragiliser les Experts-Comptables. On parle ici de défragmentation lancinante du chiffre d’affaires, et surtout des marges.
Comme pour les droguistes, les conseils gratuits et la proximité ne sont pas des remparts indéfectibles.
Ce phénomène s’accélère nettement sous l’effet conjugué de 3 facteurs clés :
Pour autant, la forte complexité fiscale, juridique et administrative reste omniprésente et freine encore largement les concurrents dans leurs efforts de disruption.
Passer d’une stratégie générique à une politique de l’offre
Progressivement les cabinets sont en train de basculer d’un marketing de la demande, réponse au tout venant, à une stratégie de ciblage.
Logiquement, cela procure autant de menaces que d’opportunités. Une chose est certaine : la fonction marketing du cabinet devient prépondérante.
Un processus normal
Faut-il s’en inquiéter ? Dans la mesure où l’on accepte la logique de marché, la réponse est non.
Faut-il agir ? Évidemment, oui.
Au CEG, nous accompagnons les cabinets d’expertise comptable dans cette mutation. Et les Journées d’Échanges en sont la preuve. Ensemble, soyons proactifs, et non pas réactifs.
Benoît Capelle, Chef de marché et de l’innovation du CEG
Guillaume Clauss, Responsable Méthode et Qualité du CEG
